浅谈旅游营销的创意
发布日期：2014-05-12
发布人： 原创
从旅游营销的“创意”二字来谈，在世界旅游营销史上留下深刻印迹的不多。但是一提到“世界上最好的工作”这句广为人知的广告语，大家会不约而同想到史上最棒的旅游营销事件——澳大利亚昆士兰旅游局通过互联网向全球招聘大堡礁岛屿看护员。
2009年1月9日澳大利亚昆士兰旅游局通过网站发布招聘通告，并为此专门搭建了一个名为“世上最好的工作”的招聘网站，网站提供了多个国家语言版本，短短几天时间吸引了30多万人访问，导致网站瘫痪，官方不得不临时增加数十台服务器。截至2009年2月23日，“世界上最好的工作”共吸引来自全球200个国家和地区的近3.5万人竞聘。据昆士兰旅游局称，此事件公关价值已超过7千万美元。事件后期，最终入围16强中有2个中国人。媒体老大中央电视台对此事做了追踪报道，各地卫视也趋之若鹜，国内各网络新闻、博客、视频也全面侵袭！国人的出境游需求高涨。昆士兰旅游局此举可谓“醉翁之意不在酒”。来新西兰的游客人数成比例增加，特别是中国游客。中国台湾选手王秀毓入选最终的11强，在一年内去大堡礁旅游的台湾人增长了250%；而在09年的4月份，中国大陆参团前往昆士兰旅游的游客数量，是2008年全年人数的总和。可见，正确的旅游营销事件，对旅游发展的积极影响不言而喻。
但是好的旅游营销事件不仅是前期打响“噱头”，后期更应该注重“嚼头”。如何拓展营销方式，推广落实营销细则，让旅游营销事件充分延续正面影响力和吸引力是重点。如2003年12月1日，新西兰首都惠灵顿万人空巷。电影《指环王》三部曲之第三部《国王归来》在这里举行全球首映。这不仅是第一次好莱坞影片在新西兰举行全球首映，而且首映规模也创造了历史纪录：参加人数达10万人。新西兰借助《指环王》的观影热，把新西兰如梦幻般的中土世界向世人展示，并经过电影营销，开发相关旅游产品，后续推广实施，如今《指环王》已成为新西兰经典旅游品牌，众人皆知“魔戒之旅”。据2004年新西兰旅游局的调查显示7%的国外游客来新西兰是因为受到《指环王》电影的影响。2010年新西兰全年旅游经济贡献约97亿元，占出口总额的17%。今年3月，新西兰电影《霍比特人》三部曲又强势来袭。影片采用受众人力捧的3D技术，观影者犹如亲临其境，更真切的感受中土世界的魅力。目前国内旅行社早已面向广大中国影迷推出以造访电影霍比特人拍摄地的主题旅游产品。预期这阵《霍比特人》旋风至少还可以再刮上几年，可想而知，未来将有更多游客因这套大热的系列电影而进入纽西兰感受中土世界的魅力。
从昆士兰的工作营销和新西兰的电影营销带来全球轰动性的影响可知，创意不仅在于想法，更注重落实。就像一切没有落地的旅游规划都是空头支票，再怎么顶层设计，也只是昙花一现，很难真正惠及当地旅游发展。
但是好的创意，要怎么诠释，才有助于营销方式的推广落实呢？个人认为，需要创意，即是创异，创艺，创仪，创议，最终要实现创遗，创益。
第一是创异，力争标新立异。
张家界在旅游营销方面实在出彩。为黄龙洞景区定海神针投保1个亿、飞机穿越天门洞、天门山翼装飞行、国际乡村音乐周、“阿凡达事件”等，让张家界知名度不断攀升，成为“世界的张家界”，一天接待了42个国家的游客。韩国游客是张家界海外游客的重头，最高年份曾占到80%。张家界根据韩国重孝重礼的习俗，在韩国打出“如果你是个孝子，就带父母来张家界”这一广告词，十分能打动人。此外，张家界与韩国河东郡建立友好关系后，双方互派公务员到对方机构挂职，这不能说不是一种奇特的营销手段。不得不说，有一种营销，叫张家界。
第二是创艺，创造艺术品位。
2004年张艺谋导演的《印象•刘三姐》作为全世界第一部全新概念的“山水实景演出”，集惟一性、艺术性、震憾性、民族性、视觉性于一身，演出把广西举世闻名的两个旅游文化资源——桂林山水和“刘三姐”的传说进行巧妙的嫁接和有机的融合，让阳朔风光与人文景观交相辉映。有67位中外著名艺术家加盟创作，600多名演职人员参与演出，109次修改演出方案，投资近1亿元人民币，历经5年零5个月”。自2004年起，《印象・刘三姐》每年接待游客上百万人次，8年共演出2700多场次，总票房超过6亿元人民币。2011年，《印象・刘三姐》被国家工商总局认定为中国驰名商标。目前观众需求还在不断增加，座位从最初的1880席扩建到3700席。
继《印象•刘三姐》后，印象系列一直夺人眼球，抢人耳目。如《印象•丽江》、《印象•西湖》、《印象•海南岛》、《印象•大红袍》、《印象•普陀》、《印象•武隆》等层出不穷，将自然和人文融于一体，不仅创出艺术品位，而且形成一种文化遗产，创益颇丰。
第三是创仪，形成固定的节会品牌。
《2004年-2010年全国红色旅游发展规划纲要》出台后，引发红色旅游发展的热潮。湖南积极响应号召，创新红色文化表现形式，于2006年举办首届中国红色旅游文化节，至今已举办7届，通过一次又一次的红色主题节会的仪式，以节会客，不仅提高了湖南红色旅游知名度和影响力，而且形成一种固定的节会品牌，为湖南旅游创益作出巨大贡献。2012年湖南红色旅游景点共接待旅游者5053万人次，实现红色旅游综合收入280.16亿元，同比分别增长25%和23%。
第四是创议，引发争议，夺人眼球。
在出游需求旺盛的大旅游时代，只有赢得客源市场，吸引人气，方能助涨旅游业长远发展。于是一些地方政府急于一举成名，想用形象宣传口号夺人心声，催生了一系列跌破观众眼镜的传播语。江西宜春“一座叫‘春’的城市”，湖北利川“我靠重庆”，这些虽能一时“出奇制胜”，夺人眼球，但未必能推动旅游业的长远发展。有时甚至会适得其反，贬低旅游目的地在游客心中的地位，旅游副作用更明显。
综上可知，创意旅游营销，不单是“花哨”的活动博取大众眼球，更要注重遵从旅游地的历史文化脉络，结合现代高科技，提高创意品位，丰富创意方式，让文化贯穿营销活动，创出文化遗产，最终创出效益。
